实体店:卖啥不如卖体验

 

  移动互联网时代,实体商业面临的内外部市场环境正在发生深刻变革—

  首先,电商崛起,实体商业遭遇寒冬。

  在网络经济时代,市场环境最明显的变化表现在:电商崛起,网络零售规模占社会消费品零售总额比例逐年攀升,实体商业遭遇寒冬,生存空间被蚕食。

  而随着智能手机的普及和移动互联网的高歌猛进,网购又开始由PC端向移动端高速转移,移动端网购交易规模逐年攀升,已经占据网购规模的半壁江山。

  其次,消费主权时代与去碎片化的消费模式。

  在以往信息不对称时代,商家利用信息优势,无情蛮横地“绑架”了消费者的需求。

  在如今的信息透明化时代,消费者拥有充分的知情能力和自主选择权,也变得更聪明、更挑剔。他们不仅能够破解信息不对称,随意搜寻自己感兴趣的消费信息,而且还能自己制造信息,予以传播。消费市场的主导权已经从生产商、零售商、服务商转移到了消费者手中,他们强调的是“我的消费我做主”。

  当下的消费者已经不再局限于在每周、每月的固定时间里,在固定的购物场所进行消费;而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费,消费者可以在任何时间、任何地点,通过任何方式购买他们喜欢的商品。

  现如今,消费者可选择的消费渠道日益增加,刚性的消费需求越来越少,越来越多的消费是“凭任性”“看心情”。线下实体商业竞争的本质就演变成了顾客争夺战,是客流经营能力的比拼。谁的店更好玩、更有趣,谁抓住消费者的需求。

  在如今的信息透明化时代,消费者拥有充分的知情能力和自主选择权,也变得更聪明、更挑剔。他们不仅能够破解信息不对称,随意搜寻自己感兴趣的消费信息,而且还能自己制造信息,予以传播。消费市场的主导权已经从生产商、零售商、服务商转移到了消费者手中,他们强调的是“我的消费我做主”。

  当下的消费者已经不再局限于在每周、每月的固定时间里,在固定的购物场所进行消费;而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费,消费者可以在任何时间、任何地点,通过任何方式购买他们喜欢的商品。

  现如今,消费者可选择的消费渠道日益增加,刚性的消费需求越来越少,越来越多的消费是“凭任性”“看心情”。线下实体商业竞争的本质就演变成了顾客争夺战,是客流经营能力的比拼。谁的店更好玩、更有趣,谁商品、服务更新奇、更有特色,谁的活动参与性更强、体验更优,谁就能更多、更长时间地吸引顾客,也就有更多的胜出机会。

  与电商相比,实体店最大的优势在于体验,顾客对实体店的最终认知不是靠“品牌”,而是靠“体验”。

  实体店在空间情景、人员服务、商品展示等体验要素方面优势突出,关键是如何通过这些优势来提升顾客的消费体验。做到这一点,才能将消费者从线上、从竞争对手手中拉回来。

  在网络化营销冲击下,实体商业将会面临进一步洗牌,用心经营、顾客体验良好的实体店会屹立不倒,不研究顾客需求、顾客体验不佳的实体店则可能消亡。实体商业必须通过经营空间和聚合受众,来实现从“产品(服务)销售平台”到“体验传播平台”的转变。

  在传统店铺中,产品(服务)和体验可能是“八二开”,今天的实体店如果再这样定位,基本就是“作死”的节奏。在互联网时代,实体店本身就是入口,门店要转型为所在区域和所在商圈的枢纽、社交集散地、体验中心,聚焦优势,打好体验牌,搞好体验营销。

  消费者的感觉和感受是电商无法改变的,无论虚拟现实技术如何演进,虚拟终归是虚拟,永远替代不了现实。

  目前,实体店远高于电商的成交转化率和电商巨头纷纷转战线下开设各种体验店,无不源于此。

  这种背景下,基于体验经济的体验营销,是实体店在电商时代重塑竞争优势的秘密武器。

  顾客体验包括实体店经营、服务的所有环节,涵盖经营、管理、后勤服务等所有人员,涉及线上、线下等所有终端。它是一个综合的、立体的、全维度的感受与评价,顾客体验  的优劣,取决于其中的“短板”而非“长板”。

  实体店顾客体验的提升并非朝夕之功,它是一项系统工程,需要经营者将其上升到经营战略的层面来对待,将互联网本质和线下的效率及服务相结合,和顾客一起拥抱超体验时代。