6亿用户的下沉市场,母婴生意并没有想象中那么简单

阿里巴巴今年的第三季度财报提到,淘宝年度活跃消费者达6.36亿,其中超70%新增年度活跃消费者来自低线城市。京东2019第二季度财报也显示,相比于一二线城市的消费升级,更为广大的低线级市场爆发出了惊人的增长动能。今年京东618全球年中购物节期间,低线级市场的下单金额同比增幅达全站2倍。

从另外一个维度看,电商渗透率增长在某些地方有触顶的迹象,凯度消费者指数发布的《2019中国购物者报告》显示,在一线城市,电商渗透率已经稳定在80%左右,购物频率为每年20次。下线城市拥有更大的增长空间,预计渗透率至少会有三到四年的持续增长。

多层次母婴市场的纵横交错,你的目标下沉用户是哪些?

根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示,伴随着城镇和农村市场互联网的快速普及,以及趣头条、快手、拼多多等主打下沉市场的APP的快速崛起,2018年城镇和农村网民规模分别达到6.07亿人和2.22亿人,农村市场的网络零售销售额更是达到了16233.2万亿元。

报告显示,2019年下沉市场移动用户人群总量(安卓系统)达到2.91亿人,其中综合、特卖及社交电商领域的活跃人数为24364.1万,渗透率分别为61.4%、14%、8.3%,下沉市场的消费潜力和移动购物能力稳步释放。

从性别看,下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%,其中移动购物人群女性占比57.2%,高于一、二线城市移动购物人群女性占比。可见下沉市场移动购物女性化趋势明显。

从年龄看,下沉市场移动购物人群中30岁以下用户占比达到51.1%,高于一、二线同年龄人群占比。同时,41岁以上用户占比20.3%,也高于一、二线移动购物人群,下沉市场总体呈现年龄两极化的消费趋势。

从消费水平看,下沉市场移动购物人群低消费和中低消费人群占比高于一、二线城市,60.8%的人群月均在电商平台购物金额小于500元,其中选择150-300元的占比最高,达24.7%,而一、二线城市选择300-550元的占比最高,达25.3%,可见下沉市场移动购物人群的消费能力相较一、二线城市还有一定差距,消费潜力有待挖掘。

从消费需求看,下沉市场消费者网购品类呈现多元化态势,网购指数与一、二线城市相差并不显著,其中交通票务、服装服饰和家居用品是下沉市场网购最频繁TOP3品类,而在家居用品、母婴用品、文体运动、图书音像、餐饮住宿等品类上,下沉市场的网购指数要高于一、二线城市。

6亿用户的下沉市场,这个钱有多难赚?

下沉市场消费者受大众口碑和评价的影响很大,因此社交电商发展初期通过社群拼购、低价爆款等方式能够快速渗透下沉市场。然而,社交仅仅是一种运营模式,一旦过了红利期,如何继续保持活力,还需要考验电商平台各方面的运营策略。

1、下沉市场流量渠道和品类需求需要持续挖掘

报告显示,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模有9.34亿,这些地区的电商渗透率高达72.8%,可见用户流量长尾庞大。伴随着消费升级,下沉市场人群在满足家庭必需品的消费下,也开始追求个性化、品牌化消费,品类丰富性的需求爆发。因此,电商想要迎来新商机,应该围绕下沉市场的消费需求发掘和打造新的品牌。

2、下沉市场母婴、银发消费人群最具潜力

从母婴行业消费用户城市分布图可以看到,母婴消费渠道下沉明显,二线城市占比最高为38.2%,三线和四线及其他城市用户占比均高于一线城市,下沉市场逐渐成为母婴品类的主战场,预计未来下沉城市的母婴人群将成为企业布局的重点对象。

从上图可以看到,2014-2018年,中国65岁及以上人口持续增长,2018年达到了16658万人,这预示着我国老龄化速度加快。这类人群享受了中国经济的发展红利,累积的财富较多,他们在购物时逐渐从价格优先向质量优先转变,且更加注重服务质量、购物体验和购物场所的便利性,下沉市场也将成为银发市场的主要消费市场。

随着淘宝、京东、苏宁、拼多多等巨头们纷纷下沉布局,下沉市场的竞争也日趋激烈,如何触达下沉市场庞大的用户群体?如何在这个愈战愈热的市场中成功掘金?都是我们需要思考的问题。

数据来源:《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》